文掌：不会做提案，活该被改稿

来自公众号：研习设

一种是会议的形式，是我们当面把创意思路讲解给客户。因为是当面讲解，PPT里的文字内容不需要太多，太多的文字内容会影响客户的注意力，这个很像是一场沙龙或演讲。所以这种形式的提案图片为主、文字为辅。

还有一种是在客户没时间面谈或者距离较远的情况下，我们给客户提案的文字内容，就要相对多一些，要保证客户能通过这些文字读懂你的思路。这种形式是文字为主，图片为辅助的。这是第一种方法的后补方案，当面给客户提案的效果最好，下面我们重点介绍第一种形式。

除了上面这四点需要注意以外，我们在提案的过程中，面对客户时的心态也同样重要，这也可以理解成设计师与客户应该是处于一种什么样的关系。

如果你把自己当作一名专业的医生，那你和客户的关系就是医生与病人的关系，在这种关系下，话语权是掌握在我们设计师手里的。不会出现那种医生说你回家吃点药就好了，你非得让人家给你来几刀是吧？

如果把自己当成是服务人员的话，客户就是真正的客人了，来饭店吃饭点餐很正常，想点什么就点什么，面对客户的时候，没有话语权是很可怕的，经常和客户沟通的设计师应该会懂得。

相信大部分设计师都是想当医生的，不过想做医生的也不容易，这需要我们与客户沟通包括提案的内容，都要有一定的专业高度。不过长期关注我们研习设的同学这方面应该是没问题的，拍大家一个马屁。下面通过案例的演示来讲解一下提案的流程。

这套提案流程我把它分成了四个大部分，第一个部分是前期铺垫。

提案的第一步需要交代一下项目的背景。就是需要介绍一下项目的情况，让客户明白我们在设计之前，对客户有足够的了解和准备，也是我们为客户量身设计的依据。都需要介绍些什么？下面提供一些方向给大家。

这些东西是为客户的项目量身定做的依据，也是因为我们大部分的创意点，都是从这里提取出来的。注意，所有信息都是客户提供给你的，在设计之前就和客户沟通好，客户永远是最了解自己的。自己编造出的信息，会影响你的专业度。我做的这个案例是关于狗粮的，来看一下这是怎么处理的。

如果你的方案是关于产品服务的，就找一些相关的图片放进去。狗粮、磨牙棒、狗饼干等等，只要是这个项目的产品，都可以。提案的时候可以说比如经过我们前期的沟通和了解，贵公司主要是经营进口高端狗粮的，主要产品是什么，诸如此类的话语。

放这张图片的话，就可以说，所有产品的原料都是上好的食材，经过专业的营养师调配而成之类的话。

这里的地域特征很可能是产品的卖点。向客户交代一下，他们所有的原料都是来自无污染的新西兰大草原之类的话语。

原料这么好还是进口的，所以我们的产品主要是卖给那些喜欢狗，并且有一定消费能力的人群。如果有策划或数据配合你的话，也可以简单地交代一些受众的购买习惯等信息。

客户找我们做设计，肯定是觉得设计对他们有用，最差也是看别人家都做，他们也要设计一下。但是绝大部分客户都不了解设计能给他们带来哪些具体的好处。这个环节，我们就得告诉他们，这些好处是什么。

为什么要设计LOGO？给客户一个消费的理由，让人家觉得钱花在这是值得的。比较官方的解释交代下面几点就可以。

比如LOGO可以传达企业的文化理念；能强化企业、产品或服务对外的识别；通过视觉和受众沟通过程更加直观之类的。这种官方的介绍方式，给人带来的是一种新闻联播的既视感，能传递出一些信息，但不一定能打动别人。我更喜欢用这种官方的形式做铺垫，再用打比方的方法打动客户。

如果把项目看成是一个人。那LOGO就可以看做是这个人的脸。除了双胞胎，几乎每个人的面部特征都是不一样的。项目也一样，不同的项目，需要传达的信息也都是不同的。

比如男人和女人的差别就很大，这点体现在设计上就可能是偏向男性的项目设计得会更硬朗一些；如果是偏向女性的就更细腻一些。

同样，如果项目想表达的是成熟、传统、稳定，设计方案的气质可能是一个老年人的形象；如果是年轻、阳光、富有朝气的人也要有一个年轻人的样子。

再比如LOGO用在国内的话用中文可以，如果用在国外的话就需要起一个洋气的外国名字了。国外的品牌来中国也一样的。但是，不管是男性品牌还是女性品牌、成熟的、年轻的、国外的还是国内的，既然是脸，客户都需要一个最基本的保证，就是需要一张漂亮的脸。

一个人长得漂亮，就是要比长得一般的有竞争力。同时两个人，一个好看，一个平凡，好看的那个给你的第一印象肯定更好，这个道理用在项目上更加适用，告诉客户，一定要有一个好的品牌形象包装，要不然就会输在起跑线上。那些官方术语，客户不一定听得懂，也不一定相信。能把这个利害关系讲明白，让别人觉得你说得有道理，那后面的事就好办多了。

前面向客户交代了一个好的形象对品牌很重要，那优质的方案有哪些特征呢?这里之前讲过的设计原则就用上了。优质的方案有哪些特征？客户不知道，我们需要告诉他们。

这9点原则，是我们设计LOGO时要遵循的。除了美观度和原创性是必要的条件以外，其他的是可以在提案中替换的。比如你的设计的项目和简洁度冲突，那提案的时候就把它去掉。如果适应性不是很强，普适性不够的话那就不要提这两点，不能欺骗客户，不说就可以了。

如果说你的方案就符合这3点怎么办？觉得有点少，没面子。可以这样跟客户说，在这9条原则中，对我们的项目来说，最重要的就是这三条。告诉他们为什么，这样也可以。至于这些设计原则都是什么意思，在之前的300与30000元LOGO的区别里都详细的讲过，没有看过的可以去了解一下。

前期的铺垫做完了，下面需要对我们的项目进行分析，怎么做呢？

先分析一些好的作品，然后告诉客户他们好在哪？和客户说，我们了解了设计原则以后，再来一起欣赏一些优质的设计作品。

注意，展示给客户的作品，和项目的相关性越强越好。同一个行业、同一个品类中的最好，如果不好找的话就退而求其次，找和项目有关的也可以。这些标志都是和宠物有关，并且做得很好，他们好在哪？

可以说，图形简洁、漂亮、能让人一眼就看出他们是做什么的。这里说的优点一定要是你的方案具备的，如果不是，就根据你的方案来调整，灵活一些。

分析完，以后，再给客户看一些比较差的设计。套路和上面的一样，也是找到这些作品，告诉客户他们之所以差，是差在什么地方。在提案里，挑出几点你的方案已经避免的问题告诉客户就行。

注意，这些较差作品一定是你认为自己的方案能够超越他的。他们差在哪？一款设计作品之所以做得不好，原因太多了，在提案里，挑出几点你的方案已经避免地告诉客户就行。如果你能在客户那弄到竞争对手的方案，那就把项目分析换成竞品分析也不错，套路和这个一样。

我们分析完了别人作品的优缺点，到底什么样的方案适合我们自己？继承好方案的优点，摒弃较差方案中的不足。什么样的方案适合我们？

进入第三个环节，创意推导。这是一个创意逆推的过程，因为提案肯定是在有成型的设计方案之后才做的，在这个环节我们只要把自己的设计思路逆向推导出来，展示给客户就好。

先提取关键字，这个关键字可以从前面交代的项目背景中提取，也可以在项目名称中提取。我们可以先把项目背景中的关键字找出来。

这些都是在项目背景中给客户介绍过的信息，从这里面就能找到很多的关键信息，比如自然、骨头、爱心等等。

把他们整理出来，一般来说，提供给客户的方案越多，关键字也就越多。这些关键字都是我们方案里包含的，方案里没有的就不要放。把提取的过程给客户讲明白，比如自然、肉类是从地域特性里提取的。粮食、骨头是从产品服务那里来的。如果客户没有提供给你足够的项目资料怎么办？就算他什么都没给，项目的名字肯定是有的。

我们从项目名称里，一样可以拓展出合适的关键字。这是模拟的案例，不太会起名字，叫绅士狗粮或者犬中贵族都可以，我们要做的是一款高端狗粮的LOGO设计。高端就能联想出很多关键字，钻石、领结、徽章等等都可以诠释这个概念。

把这些提取出的关键字整理出来，告诉客户，这些关键字都是从我们的项目中推导出来的。那么，符合这些关键字的创意方案，就是我们需要的或者是适合这个项目的。

把前面的关键字整理到一起，含义解析的环节会用到。

最后一个阶段了，方案展示，这也是提案中最核心的内容。我们之所以花费这么多的时间去做提案，就是为了让方案更有说服力，增加过稿的几率。如果到这个阶段你给客户看的方案做的很惨，那前面的话讲的再好也没用。

成品展示，在这个阶段，给客户看的方案不要太多，也别太少。提供的方案太多会给客户选择带来障碍，太少又会让人觉得不重视没诚意，一般来说3个正好。

第一个给客户展示的是方案一，一般也是我们的主推方案。LOGO的标准形态就是这样的，这时候不用说太多，简单的和客户介绍一下，这个是方案一就可以。

除了标准形态，方案的单色稿、反白稿包括线稿你觉得有必要的话，都可以展示给客户。向客户交代一下，这些形式是为了增加LOGO适用范围的。

下面解释一下这个方案一是怎么来的。我们之前整理的关键字，方案一就符合这4点。爱心 领结 徽章 骨头，为什么这么说？跟客户分享一下你的设计思路。

可以跟客户说方案一的主体图形是两颗相对的心形组合而成的骨头，一颗心代表人类、一颗心代表宠物，象征着相互之间的关爱。骨头是狗最爱吃的食物，受众能通过这个视觉符号很快知道我们是做什么的。而且我们做的产品是高端狗粮，高端这个概念也能从领结上体现出来。

从整体来看，LOGO的形式是参照贵族徽章的感觉设计的。注意下面的细节，就是从徽章里借鉴的表现形式。

图形介绍完了，还得让客户知道颜色是从哪来的。从食物、爱心、生命从这里提取颜色，这里是提取的是概念，而不是色相。

选好了颜色以后，确定谁是主要的颜色，谁是辅助的颜色，把原因跟客户讲明白。

如果这个项目还需要其他颜色的LOGO做辅助的话，那就再找一些合适的放进去。比如这个项目，客户就可能把LOGO应用在不同口味或档次的包装上。

金色土豪版的、绿色蔬菜味的、蓝色三文鱼口味的等等。不光是我们这里解析的图形、形式、颜色，像方案中应用的字体、风格等等其他信息，都可以在这里展示给客户，展示的过程，也可以把它看作是给设计方案定位的过程。

标准制图，对我们来说，这是为了绘制的图形更精确。越小、越简单的设计想要做好，差一点都会差很多。而在提案里介绍，更多的是为了向客户证明我们设计师的专业度的。只要是LOGO，在外行看来都很简单。这里要告诉客户，我们的方案可不是随便找个人随手就能画出来的。

这个案例里的图形用的是接近1：1.414的白银比例设定的，绘制过程严谨。通过这种方式也会获得客户的信任感，这也是隐晦告诉客户，我们做东西是很专业的，没有必要去纠结图形本身的细节。什么线粗点、细点，图大、图小之类的，付钱购买我们的服务，我们就有必要去为你们节省在这些细节上纠结的时间。

如果你的方案不是按照比例关系做的，在关键的地方把数值标注好，也没问题，数值尽量精确一些就可以。

这个环节除了展示标准制图以外，像我们开会讨论或者设计过程的照片、画的草图等等都可以展示给客户，目的和上面一样，让我们看起来更专业。和小诊所的医生相比，大医院的医生我们是更信赖的。

上面的都展示完了以后，还需要像客户提供一些方案的效果图，别怕麻烦，效果图是很重要的。单独给客户展示图形的话，你的图形做的再精致、再好，对别人的触动都不会很大的，会显得很单薄。不过当你把图形用一组效果图，展示出来，感觉就完全不一样了。

方案二、方案三，和上面的套路都是一样。

提案的最后，再把你所有的方案放在一起，让客户有一个选择比较的过程。这里要注意，别让客户随便选，方案一我们认为最好的，主推他，那你就的想办法引导客户选择方案一，下面教你一个小技巧。

告诉客户，我们内部讨论过很多次，最后一致认为方案一是最适合贵公司的。方案二和方案三也不错，但方案二在某一点上比不上方案一，方案三也一样，不过差距也不大，所以我们推荐的是方案一。这种引导通常是很有效的。当然了，千万别把副推的方案说的太差了，一旦客户就是喜欢你的副推方案，给客户一个台阶下。这种情况很可能出现，有时候人要是喜欢一样东西是不需要理由的。

在做提案的时候，了解了这个思路，根据自己项目构思就可以。不光是LOGO的提案，这个思路你拿去做包装、展示、海报、画册的提案都没有问题。