整个利润表分析中，我们拆成两块来看，分为毛利和净利润，其中营业成本影响的是毛利润，而费用才是影响企业经营净利润的“元凶”。销售费用、管理费用、财务费用，这三项费用一般被称为期间费用。销售费用一般是期间费用中占比最高的费用，我们今天先来拆解一下销售费用。

（下文中提到的例子以快消品行业为主，快消品行业是产品竞争十分激烈的行业，对于市场的抢占需要高度依赖营销策略，很多企业利用营销来换取销售业绩，因此也给快消品行业带来了高昂的销售费用。）

一．先明确销售费用是什么？

销售费用是指为销售产品（服务）而产生的费用，主要包括：广告费、促销费、保险费、运输费、装卸费、销售人员的工资福利及提成、差旅费、折旧费等。换句话说，销售费用存在的意义就是企业为了多卖出产品，增加营业收入而花的钱。

二．如何分析销售费用？

有很多行业就是利用销售来驱动业绩，快消品行业就是典型。

举一些例子让大家好理解些：

1.销售费用率、销售费用增速和营收增速的比较

先说方法：先进行同行业销售费用率（销售费用占营收比重）的比较，其次再比较销售费用的增速和营业收入的增速（同行业也会有很多细分，这个对比更加关键一些）。

（1）以珀莱雅、上海家化、丸美股份三家化妆品公司为例：

从下图飞鲸整理的数据可以看到三家公司的销售费用率都在40%以上，同行业相差无几（如果同行业内相差很多，就要考虑产品定位、供需关系、企业竞争力等因素），这时我们就要考虑如此高的销售费用率能否带动营收以及净利润的增长，一般来说，我们认为销售费用增速低于营收及净利润增速是比较好的。

从销售费用及增速和营收及增速的比较上来看：

①珀莱雅的销售费用增速虽然远高于营收增速，但是带来了营收及归母净利润两位数增长，这说明，珀莱雅正处于产品推广期，销售驱动业绩增长。结合珀莱雅公司实际，目前的确正在进行大力推广红宝石产品（大单品策略），进行抖音、小红书、广告、明星达人带货。

②上海家化的销售费用增速稍低于营收增速，并且大大低于归母净利润增速，这说明销售这个钱花的值！用于销售的钱还带来了更多的收益。比如说旗下产品玉泽和头部主播李佳琦进行合作后，销量突飞猛进。

③丸美，销售费用增速远高于营收增速，并且营收只同比增长了0.04%，更甚者是归母净利润还同比下降了57.98%，属于典型的“费力不讨好”类型，钱花出去了，但并没什么用，在这也反映了产品目前缺乏竞争力，提不起市场上消费者的购买需求。

（2）虽说快消品大部分是以销售驱动业绩，但是也有特殊案例：比如说，贵州茅台，就是“酒香不怕巷子深”的典型代表。

下面是2020年部分知名白酒品牌的销售费用率：

贵州茅台2.7%

五粮液9.7%

洋河股份12.34%

山西汾酒16.2%

泸州老窖18.56%

舍得酒业19.89%

我们可以发现，除茅台、五粮液以外，其他品牌的销售费用率均在两位数了。

其实像白酒这种行业，除了营业成本之外，基本上最大的开销就是销售费用，而在所有的白酒企业中，贵州茅台的销售费用率是最低的，在2.7%左右（当然也和它的巨额营收有关系），甚至销售费用还比67.9亿的管理费用差了一大截，这其实跟茅台的品牌影响力有关，常常“一台难求”，国人已经公认了茅台就是面子的象征，“酒中奢侈品”，所以茅台已经无需再从销售上花费很多钱。

小结：从化妆品行业和贵州茅台这两个案例上来看，要正确看待销售费用，并不是说销售费用很高就一定不好，在没有达到完全的、像贵州茅台的品牌效应之前，如果研发出有竞争力的产品，销售费用中的广告投放、明星代言是有利于品牌发展的，能够增强品牌效应，当然关键还是要看销售费用能不能企业带来营收和利润，能带来多少。

2.分析销售费用的构成

看销售费用的构成，就是看企业用于销售的钱都花在哪里，我们的目的就是挖掘费用降低的空间，看企业是否能节约成本，提高利润。

在这给大家以海天味业为例：

这几年海天的销售费用是持续下降的，销售费用下降的同时，营业收入只增不减，根据飞鲸以上的分析来说，这说明海天已经具备了品牌优势（或者说渠道优势），不再需要持续投入就能稳定增长。

我们看一下2019年海天销售费用构成：之后年份有新收入准则影响我们就不再提及了

从下图可以看出人工成本一直是最高的，这主要是营销队伍升级人力成本相应增加，运费这一项在减少，主要是经销商自提比例提高导致运费相应下降（海天以渠道优势著称）。

此外广告费和促销费也在下降，销售费用得到有效控制，投入同比下降。这说明海天味业一直在强化费用投入产出管理，优化费用投入结构，增厚了利润。

小结：企业最终的目的就是为了获取利润，在早期建立好品牌的企业，对于后期减少费用支出、增厚利润是极为有益的，有的企业销售费用构成很多，但实际存在冗长、杂乱浪费的现象，费用太多不利于企业的发展，好的企业一定是降本增效的。

三、总结

销售费用不可忽视，飞鲸总结的两点销售费用如何分析大家可以去运用到排除企业当中去（要分行业，主要适用于销售费用占比较高的行业），看企业前期销售费用的支出带来营收、利润的增加，以及企业中后期销售费用构成有没有优化，如果这二者之一都没有达到，那说明这个企业多多少少可能存在一些问题。

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来源：飞鲸投研