福兮祸所依,祸兮福所伏。明星代言是品牌扩张的铁腕手段，用好了是品牌之福，用不好，是品牌之灾。

众所周知，人称“代言杀手”的成龙大哥，仅凭一己之力，累死三军。前有爱多VCD，后有小霸王学习机，行业领军品牌接连倒塌。真是念天地之悠悠，独怆然而涕下！

电影剧照

一转眼，成龙的“代言魔咒” 竟延续了二十多年，凡是他代言过的产品大多结局惨淡。一波略显尴尬的回忆杀正在袭来……

汾煌可乐

汾煌可乐大家齐欢乐

记得这款可乐的朋友们，想必孩子都已经打酱油了。90年代末期中国的饮料市场曾有“两个巨人，三个少年”的传说。现如今两个巨人（百事可乐、可口可乐）尚在，三个少年里却夭折了俩，除了宗庆后的非常可乐，还有成龙倾力代言的国民品牌-汾煌可乐。

“汾煌可乐，大家齐欢乐。”口号挺响亮，来去挺匆忙。1999年，成功代言的电视广告花掉1.5个亿，几乎是全年的净利润，可见品牌方对产品和成龙的宣传寄予厚望。

汾煌可乐

然而仅三年，汾煌可乐便走下神坛。2001年，汾煌可乐在广东潮州的大本营已经基本没有什么生意，处于半停产的状况。

汾煌前工作人员透露：“汾煌可乐的衰败源于公司员工腐败，对经销商无诚信，价格管控能力差以及产品本身质量的不稳定。”管理层曾下议用可乐粉替代可乐浆降低成本，可乐粉是一种没有碳酸只有可乐味道的替代品。供应商刚拿**，品牌就打促销。所有失信行为都指向一个结果，就是汾煌可乐的销声匿迹。

外资可乐巨头

反观另外两家国外巨头，在尊重“游戏规则”这件事上，他们赢了。不过，在2021年末，娃哈哈旗下的非常可乐“绝地复活”，带着全新的定位和战略卷土重来。希望非常可乐未来能成为可乐界的“国货之光”，替国产可乐一雪前耻。

爱多VCD

爱多VCD

VCD，即视频压缩盘片。在电脑、手机还不普及的90年代末及21世纪初，这是最时尚的电子科技产品之一。“商业奇才”胡志标创立的爱多VCD是当年最早的VCD品牌之一，借着先发优势和特立独行的宣传策略，达到巅峰27亿产值，两年后就在一跃登上中国电子企业50强。而爱多的名字则是来自张学友的《每天爱你多一点》。

1996年，胡志标孤注一掷，花了450万用来请成龙代言，几乎吐尽所有利润。胡志标又利用经销商集资款8200万拿下了央视天气预报后的五秒广告模块。

27岁的胡志标与成龙

皇天不负有心人，成龙大哥的一句：“爱多VCD，好功夫。”横空出世，让这款产品销售额从2亿元骤增至16亿元，火遍全国。这是属于爱多VCD的时代，也是它辉煌的巅峰。

成也萧何败萧何，爱多VCD发家太快，管理却跟不上。 为了抢占更大的市场份额，爱多用价格战的方式追上了竞争对手新科，这让爱多资金链一下子绷紧。

爱多VCD

1999年4月17日，爱多股东陈天南发表一则申明，直指胡志标私自挪用公司资金用于成立自己新公司。胡志标多罪并罚，历经多年最终被判处有期徒刑8年，罚款25万。早就陷入财务危机的爱多VCD在混乱中终结了自己的生机。

胡志标出狱

回顾爱多短暂的一生，不难发掘爱多的成功大部分来自于营销的成功，包括成龙大哥和央视的助力，而其产品本并没有技术壁垒。如果当年，胡志标能把大笔资金投入研发，开发升级产品，或许能避免价格战，改变命运呢？

小霸王学习机

小霸王学习机广告

让人高呼“爷青回”的小霸王学习机正是80,90后满满的童年回忆。

小霸王在成龙大哥代言的品牌中，表现出了惊人的意志力，与我们一同在这世上苦熬了二十多年，终于在2020年底，申请破产。

2018年的时候小霸王还曾放出豪言，声称要成为继索尼、微软、任天堂之后第四大高端定制主机厂商。然后，事与愿违，我们等来的却是其法定代表人冯宝伦被列为“老赖”的消息。

要见他起朱楼，眼见他楼塌了，说到底，小霸王与爱多VCD有着同样的问题：缺乏创新意识，把精力都放在“疯狂变现”上。

小霸王后期靠发展“贴牌”产品勉强度日，被授权方打着“小霸王”品牌的旗号陆陆续续孵化了不少教育、游戏影音产品。

小霸王游戏机

2015年，小霸王文化宣称3年内在A股上市，主打VR项目。以此口号来鼓励员工购买原始股，如果推销他人购买就有10-20%的提成。产品刚刚启动还未成形，原始股就已经暴雷！经员工举报，公司 未兑现回扣承诺，诚信危机爆发。

随着产品的毫无进展和股权**频发，自2019年起，小霸王文化已牵涉多达98起司法案件，大势所趋无法挽回。自此，承载着一代人回忆的小霸王在实质上已经败落，留下的只是一堆打着小霸王名号的“残骸”了。

霸王洗发水

霸王洗发水，也许是成龙大哥代言过的最“臭名昭著”的品牌了。

霸王洗发水 成龙广告

凭借“明星代言 央视广告 终端营销”的手法，霸王从一家地方小公司发展成企业集团、并于2009年登陆香港主板，被称为“中草药第一股”，市值一度逼近200亿港元，万玉华夫妇也成了中国洗护品领域首富。

Duang

霸王这个品牌一开始的切入点特别好，“防脱”是当代人，包括年轻人在内的需求“痛点”。利用“防脱”这个看似专业性很强的概念，霸王洗发水一举打破宝洁、联合利华等外资企业独霸天下的局面。

再来，霸王洗发水的“故事”也说得特别好，创始人陈启源祖上行医几百年，1928年前后陈姓家人便开始授受中药养发的方法，对治疗头蚤颇有研究，陈启源也是从小听爷爷讲述在各地游历行医的故事。

防脱发用霸王 成龙

陈启源的夫人，也是共同创始人万玉华，是技术出身。自两人合作后，便诞生了不少市场反响不错的项目。于是1988年，俩人各自离开老东家，成立了霸王公司。1998年，霸王公司买下华南研究所最新成果，具备防脱效果的中草药植物洗发剂，用高返利、无需铺货的模式抢走珠三角的一批宝洁经销商打开市场销路。霸王就是霸气！

成龙大哥在2005年，接受了陈启源的邀请，成为霸王洗发水的代言人。这1000多万的投入着实掀起了很大的水花，市场对成龙的形象接受度很高，意味着品牌地位在日化行业内也晋升了一大截。财报显示，成龙在2006年的广告费为1540.7万元，2007年一跃为3256.7万元，2008年金融海啸期间依然增加至3679.2万元。相当于十几年后今天的一线明星代言费用，真可谓斥巨资了。

成龙与陈启源夫妇

让霸王从巅峰跌落而下，始于一则爆炸新闻：霸王集团旗下洗发水产品含有致癌物二恶烷。2010年香港著名媒体《壹周刊》报道。从2010年霸王就陷入亏损，连成龙都救不了，并且自己都被拖下了水。尽管2016年霸王胜诉，证实报道存在诽谤获得赔偿，也弥补不了因危机公关失败造成的业绩触底。

祸不单行，刚刚扭亏为盈的霸王又遭受致命打击，2017年随着创始人夫妻反目，万玉华被踢出局，企业面临内忧外患，其中复杂程度堪比电视剧。

万玉华哭诉

万万没想到，霸王洗发水的老板也谢顶啦！陈启源的发际线是一年比一年高，让人不得不怀疑霸王的防脱功效，随着微博出镜又圈粉无数！但事实上，这次炒作可能是有预谋的一次营销战略，打着情怀卖故事，试图为走下坡路的霸王洗发水打一针强心剂。毕竟霸王一直擅长营销自己家族十几代悬壶济世的家室，塑造“人设”的功夫了得。然而，除了得到大众的怜悯和惋，品牌影响力再难回天。

自上市以来，根本就没盈利过的霸王，十年里亏损了八年。连给股东分红的钱都没有，属实惨到家了，如今已经没有存在感了。

成龙 霸王洗发水广告 图片来自** 侵删

恒大冰泉

恒大冰泉，被誉为可以入选哈佛经典案例库的著名失败案例。

恒大冰泉 成龙代言

房地产跨界快消品行业，这简直是杀鸡用牛刀，这怎么还会一败涂地呢？恒大的知名度，叠加国际巨星成龙的影响力，没成功创造奇迹，反而还把成龙大哥推向了“广告杀手”的宝座！许家印这个狠人，不知道有没有一点懊恼……

恒大冰泉巨星代言

在中国地产行业，恒大霸主地位当之无愧，除了万科，其他无力匹敌。作为资金雄厚的地产大佬在2013年底，斥巨资对旗下的新产品“来自长白山的高端水恒大冰泉”进行广告轰炸，期待在快消品领域一炮打响，投入不下50亿。

然而事与愿违，这种暴发户式的砸钱，换来的只有巨亏。根据2015年普华永道的审计数据显示：2013,2014,2015年恒大矿泉分别净利润为-5.52亿元、-28.39亿元、-5.55亿元，累计亏损高达40亿。

恒大 许家印

成功的企业要想跨界，第一要有业内人引路，第二要谦逊敬畏。恒大两点都没有做到，既没有聘用业内人士参与开拓市场，也没有怀着谦卑的态度摸索门道，而是砸钱冒进，贪名逐利。

产品诉求不明确，频繁改广告语也都体现了企业的焦虑。反观在行业深耕十几年的农夫山泉，重在慢慢培养消费者习惯，价格定位清晰精准，指定的目标营业额符合市场规模，看似一板一眼却是真正干实事的。钟睒睒卖2块钱的水卖成亚洲首富，岂是外行看来那么容易的！

恒大冰泉订货大会

许家印的跨界是一场豪赌，仅仅依靠国际巨星撑门面做广告，就想做行业领导，实在是对竞品的低估了。

我们对以上几个知名的品牌，zui深刻的印象就是成龙的广告。无疑，作为代言人，成龙大哥也算是尽心尽责无可挑剔。巧合的是，成龙代言的其他品牌大都也是有着类似的命运。疫情期间，成龙代言的港龙航空宣布破产，有着地产巨富霍英东和船包玉刚的背书也逃脱不了停运的命运；几乎同一时间，成龙代言的志高空调也破产了。被抢走代言人的格力空调可算是逃过一劫，逆天改命了。

格力空调 成龙

最令人匪夷所思的是，成龙还担任中国禁毒大使，结果儿子却是首当其冲被抓的吸毒患者，真是人在家中坐，祸从天上来。现在成龙仍然继续担任禁毒大使，任重道远……希望刚刚关闭运营32年珠海工厂的佳能相机能坚挺生存下去，让成龙大哥“感动常在”。

谈谈明星代言的是与非

品牌找明星做代言人有三种效用：

1. 借明星影响力做品牌宣传，吸引关注

2. 利用粉丝经济

3. 通过明星的形象传递品牌价值观

代言人选的好，对品牌和明星是一种双赢的状态，品牌让明星“身份加持”，明星为品牌带来关注度和正面形象，培养用户信任度和好感。

成龙代言游戏

广告界也有叶茂中“三板斧”的传说——品类创新、明星代言、央视背书。消费者会把对明星的熟悉感，信任感嫁接到品牌产品中，这对急需打开知名度的小企业和急需推向市场的新产品有至关重要的作用。但叶茂中也说：“如今，对于各大行业各大品牌都有明星坐镇的情形下，盲目的攀比代言人，投入产出比可就有点难看了。”

明星代言其实是种伪需求

很多品牌把解决方案当做需求，比如：公司越有问题，越想高价请明星代言挽回局面，这种公司原本就资金链容易出问题，自然风险加剧。不乏还有些公司，想要力推新产品，就孤注一掷请当下身价高涨的明星来代言，但是产品本身的“实力”能不能匹配明星的身份呢？明星的影响力能不能长期带活一家综合实力欠缺或有致命弱点的公司呢？显然不可能。

企业危机

因为明星代言本来就是一种伪需求。做产品的人都知道，伪需求是指当下的供给并不是用户真正的需求，产品没有切中用户痛点。抛开掩盖质量不足的动因,明星代言虽然解决了一定问题，但却不是能够黏住客户持续消费的“强需求”。

明星代言就像扮演一个房产中介，带你去看房。客户会因为中介的专业度和形象对消费体验感到满意，但不会因为消费体验高而一掷千金立马签约。说到底还是要看房子本上的品质、地段做决定。

明星代言暴雷

靠明星代言获取顾客忠诚度和信任感，需要做严格风险控制和危机公关，以下情况都可能导致品牌形象受损：

1. 明星的声望翻车，商家很难把控，流量明星和实力明星在信息透明的时代均有不可测风险，这种风险导致的品牌影响受损，是无法用合同里的赔偿来弥补的，即使是天价的赔偿金。

2. 明星选择错误，形象与品牌不契合，引导的客户群不符合产品针对的客户群

3. 代言人代言的其他产品出现信誉危机，势必影响代言人本身的信誉，同一明星代言的其他品牌也受到牵连。

企业过度依赖明星代言，缺失关键核心竞争力，势必会带来品牌叫好不叫座、短期爆发而后继乏力、因缺乏核心竞争力而遭遇市场淘汰等狼狈的市场后果。

企业三种危机

时代进步，产品迭代更替，是大势所趋，天时地利人和也，不能全让明星来背锅。

成龙大哥的代言魔咒不过是茶余饭后一则趣事，当真不得，起码这些品牌也曾因为成龙大哥而大火一把，一度站上行业制高点。至于命运如何，只有化缘而来，随缘而去，且行且珍惜。唯有无常才是正常。

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