说到笔记本，你会想到什么？对于很多人来说，或许什么也想不出来。在这个互联网时代，电脑和手机几乎垄断了人与人之间的文字沟通过程，写字本身似乎都已成了一件奢侈的事情，谁还会在乎笔记本呢？

然而，恰恰在这样的互联网时代大潮下，一个以生产纸质笔记本为主业的品牌却逆势而上——这便是Moleskine。

“moleskine”的历史

单词“moleskine”本意是指“鼹鼠皮”，后来引申为一种特殊的笔记本类别。这种名为moleskine的笔记本最初由法国的一些小作坊手工生产，并在当地的文具店出售。某位艺术家因为它的封面材料的特别脱口而出称之为moleskine后，便被固定了下来。moleskine风行于19、20世纪的欧洲，其中包括不少著名的艺术家。

moleskine的用户包括了一长串显赫的名字：梵高、奥斯卡·王尔德、保罗·毕加索、海明威、马蒂斯等等——这些人大致可以分为两大类：画家和作家。

画家喜欢用moleskine来写生、画草图，从而寻找灵感，其中的典型代表是梵高。他先后用过数本moleskine笔记本，每一本里面都画满了手绘草图甚至是完成的作品，包括他最有名的向日葵组画中的几幅——如今还可以在荷兰阿姆斯特丹梵高博物馆中看到真迹。

作家则利用moleskine来记笔记、写下采访内容——或者当灵感来临的时候，直接在上面写下作品草稿。后来夺得诺贝尔文学奖的海明威在其记者生涯中便习惯用moleskine为书写工具。

需要指出的是，moleskine在当时并不是高级商品。梵高和海明威在他们生命中的绝大多数时间内都穷困潦倒，在日常所需使用的笔记本上，他们是不会花太多冤枉钱的。极高的性价比恐怕才是moleskine俘获这些艺术巨匠芳心的最大武器。

不过，这些显赫的名字并没有让moleskine笔记本创造商业奇迹。由于种种原因，20世纪后半叶，moleskine的购买者和生产者一直在持续减少。1986年，最后一家生产moleskine的法国手工作坊宣布停止继续生产这种笔记本，传统的moleskine笔记本退出了历史的舞台。当时，一位旅行作家布鲁斯·查特文——同样也是moleskine的狂热粉丝——在其著作中以法文写下了一句哀婉的话：Le vrai moleskine n’est plus. （译为“世间再无moleskine”）正式宣告了moleskine的消亡。而这位作家对moleskine的狂热爱好，让他开始疯狂囤积世界上留存的该类笔记本，他在当时收购了所有他能买到的moleskine。

△布鲁斯·查特文

未曾料到的是，查特文的行为本源自moleskine的消亡，却阴差阳错地促成了moleskine的“新生”。

Moleskine牌笔记本：从传统中复活的奢侈品

90年代中期，爱好时尚的意大利人开始“复活”moleskine——很难说他们是不是从查特文狂热追捧moleskine的事件中受到了启发——这家公司叫做Modo & Modo，总部设在时尚之都米兰。

他们按照以前moleskine的样子开始重新制作这类笔记本——但是由于中间的生产中断了将近十年，制作工艺其实与原本的moleskine大相径庭——同时注册了“Moleskine”这一商标作为自己的品牌。第一批Moleskine品牌的笔记本一共制作了5000本，很快便销售一空。从中看到市场潜力的Modo & Modo公司在1998年卷土重来，在当年制作了30,000本笔记本，并拓宽了他们的销售渠道，覆盖了整个欧陆。

值得指出的是，Modo & Modo在为Moleskine牌笔记本定位的时候，似乎并没有遵循moleskine本身的特征——高性价比——而是将之定位为一种高端的书写工具。在零售渠道，消费者们不难发现，一本Moleskine牌笔记本的价钱要大大超过同类型普通笔记本，甚至达到后者的数十倍之巨。

考虑到家用电脑和手机的普及化，书写本身已经变得不那么重要了。为什么消费者反而愿意花往常数十倍的价钱去购买一本笔记本呢？这在于Modo & Modo成功的形象塑造和市场沟通。虽然Modo & Modo摒弃了moleskine高性价比的传统，却在品牌塑造中充分挖掘了moleskine的历史，将那些艺术巨匠和新品牌紧密的联系到了一起，

“啊！买回来就能像梵高、毕加索一样作画，像海明威、王尔德一样写小说了。”这恐怕是很多消费者在购买Moleskine前的想法。

事实证明市场上持有这种想法的大有人在。进入2000年后，Moleskine持续大卖，销量稳步增长，达到了2,000万欧元（约合2,600万美元），风靡欧陆和北美地区。2004年，Moleskine正式进入日本市场，并以此作为跳板，进军全亚洲。

在业务上取得成功后，Modo & Modo经历了几次收购和增资，并在2011改名为Moleskine SpA。2013年3月，Moleskine公司在意大利米兰证券交易所挂牌上市。公司没有辜负股东们的期望，年收入连续数年以两位数快速增长。在上市两年后的2015年，Moleskine销售额突破1亿欧元。

Moleskine的创新

如果说，moleskine的历史帮助Moleskine品牌在初期获得大量拥趸，树立了品牌形象，那意大利人对时尚独有的触觉和商业思路在Moleskine持续扩大影响的过程中起到了至关重要的作用。

之前提过的定价策略是一例证。先前moleskine的高性价比虽然让其赢得了很多客户，但讽刺的是，却没有阻止其最终消亡的结局。而Moleskine摒弃了moleskine“日用品”的定位，通过历史故事和品牌塑造将之包装为一种高价商品，让用户为“文化传统”和“历史符号”付费，赋予了它全新的市场定位和利润空间，获得了商业上的巨大成功。

其次，Moleskine通过和众多拥有庞大群体的各类“符号”进行连接，扩大拥趸者的范围。比如，Moleskine最近与著名文学作品《小王子》合作，推出了“《小王子》纪念版”Moleskine，在加强自身品牌个性的同时，也将《小王子》的忠实粉丝吸引了过来。此外，Moleskine还推出过专为旅行者设计的笔记本，把笔记本和目的地城市做了连接，并糅合了许多查特文当年使用moleskine用于旅行记录的习惯。将目的地作为符号放入笔记本之中，以及针对旅行而增添的新功能，使得这一系列的Moleskine受到许多喜爱旅行之人的热烈追捧。

△moleskine 小王子系列

同样不可不提的是意大利在时尚上的想象力。对于moleskine这样传统的笔记本来说，普通人很难想到其能与时尚产生任何关系。然而，2011年，Moleskine公司选择与知名设计师GiulioIacchetti合作，推出了全新的写作、阅读和旅行系列产品——包括笔具、双肩包、阅读眼镜、手提袋等，并在当年的米兰时装周举办了隆重的新品发布会，成功将Moleskine送入顶级时尚品牌之列。

△Moleskine旅行包 手绘图

从诞生到销量过亿，Moleskine用了19年。在互联网时代，这或许算不得什么了不起的成就，但对于笔记本这样一件传统日用品来说，却是非常值得骄傲的。更难能可贵的是，Moleskine将人类从各种电子屏幕中吸引了回来，让他们能重新将一些时间花在最传统的写作和阅读方式上。对于那些正在逐渐消亡的实体商品制造商来说，Moleskine的逆袭故事能给他们提供一些新的思路。

△”APP”——Moleskine Journal

在科技飞速发展的状态下，Moleskine实体产品的高速增长还能维持多久？恐怕现在的我们很难作出合理判断。Moleskine的管理者们也对此心知肚明，他们正在通过各种手段向互联网领域渗透。公司在2012年与电子笔记应用领域的王者“Evernote”合作，设计便于数字化的特殊笔记本。此外，Moleskine也在自行研发移动应用，将自己的影响力扩展到移动设备，避免在互联网时代掉队。或许在下一个19年中，Moleskine会在互联网领域给世界以另一个惊喜。