每经记者：陈婷

时光飞逝，生鲜电商行业在中国的肇始沉浮已有17年时间。如果从2005年易果生鲜成立算起，一批批创业者弄潮其中，虽然铩羽而归者不计其数，新玩家却依然前赴后继。

生鲜电商赛道的竞争，早已成为考验各路玩家耐力和综合实力的拉锯战。

7月17日晚，生鲜电商的早期玩家之一——本来生活宣布，经过10年的探索，已完成“线上 线下”的新零售布局，实现线上业务连续4年经营性盈利和现金流为正。

本来生活创始人、CEO喻华峰在演讲中表示，生鲜电商能实现更高商业价值和社会价值，因此无数入局者和资本仍然在这个领域苦苦求索。

喻华峰将本来生活的成长归因于“对环境变化做出合适应对”，并进一步细化为以下四点：克制了烧钱欲望、找到自己的运营节奏，埋头苦干、拼效率。

然而，一直以来，生鲜电商普遍面临着“市场大、盈利难”的窘境，也正是因此，如易果生鲜、呆萝卜等曾经的明星玩家，都以遗憾收场。

作为生鲜赛道的早期玩家，已实现4年盈利的本来生活可以算作一个值得研究的个案。回顾本来生活的发展路径可以发现，其实现盈利与多年前便开始的改弦易辙息息相关。

2016年开始，本来生活便选择了一条相对“克制”的发展道路，谨慎“烧钱”，提升发展效益。

“当年的思维是，怎么能赚钱呢？太丢人了。”在接受《每日经济新闻》记者现场专访时，本来生活网运营中心总经理卞宁回忆，“当时就觉得，用户来了，做点啥不好？这就是互联网的打法。2016年，我们换了一个思路，不再烧钱发展，而是把自己当做一个零售企业去做。”

然而，本来生活转换战线、挺过数轮赛道洗牌的同时，代价是也失去了一定的市场“声量”。

如今，围绕着生鲜电商的鏖战还在继续，各路玩家对于烧钱发展的态度开始趋于谨慎，供应链和精细化运营也成为了各家加码的重点。与此同时，随着各路玩家的思路和打法越发清晰，新的疑问开始在赛道内外出现。

生鲜电商，究竟是规模制胜，还是“剩”者为王？规模扩张与实现盈利，一定是不可兼顾的两极吗？17年鏖战，生鲜电商的立身之本，究竟是什么？

本来生活网运营中心总经理卞宁 图片来源：每经记者 陈婷 摄

关于盈利的推测：规模效应真的可能实现吗？

本来生活是第一批生鲜电商玩家中少有的“幸存者”。

东方证券相关研报提及，生鲜电商的历史可以追溯至2005年易果生鲜成立，第一个10年涌现了一批垂直生鲜电商，例如本来生活、我买网等。

启信宝显示，本来生活成立于2012年，自2013年到2019年间，本来生活完成了5轮融资，最新一轮2亿美元的D轮融资完成于2019年10月。

受到资本助力之后，与同辈一样，一度弹药充足的本来生活也曾追求发展速度与规模扩张，将盈利暂放一边。经过一轮轮的行业洗牌，本来生活侥幸能够存活下来，与其在2016年踩下刹车，不再烧钱发展有着直接关系。

“在我们踩刹车的过程中，很多同行已经倒下去了。”喻华峰曾在2019年表示。

大浪淘沙，获得多轮融资的“独角兽”也难逃厄运。

2020年，在烧光了数十亿融资之后，生鲜电商“老大哥”易果生鲜走向破产重组，总负债23亿元。

2019年11月，成立于2015年的生鲜电商独角兽“呆萝卜”在其官方微信公众号上表示，由于经营不善导致资金紧张，公司日常经营受到重大影响。在此之前，呆萝卜通过3次融资，曾获得超过7亿元。

那么，促使本来生活在2016年急踩刹车的原因是什么？

卞宁向记者表示，按照互联网思维，当将规模做大之后，自然会有盈利方式，生意便能成立，“后来发现，订单越大成本越低这件事，在这个行业不一定成立。”

卞宁表示，团队在当时开始意识到，当订单越来越多之后，电商的的履约成本并不能被摊薄，“比如，快递费、仓储费、**费都不会会因此降低的。”

卞宁表示，当时，摆在团队面前的有两条路。一条路是继续烧钱做高增长，另一条路则是有效益的增长追求盈利。

“我们当时觉得，如果我们继续烧钱可能会陷入一个死循环。通过烧钱补贴，我们可以获得更好的数据表现，但这也意味着亏损额会增大，但这时候你还需要找更多的钱去烧，才能维持更好看的增长数据。”

卞宁认为，当陷入了这一循环，除非能在某一个时点上找到盈利点，否则就整体而言，亏损额只会越来越多。

然而即使是现在，生鲜电商赛道里，认为规模效应存在的玩家也不在少数。

呆萝卜创始人李阳便是“生鲜电商可以实现规模效应”这一理念的拥趸。

在暴雷之前，呆萝卜曾发表文章表示，生鲜零售的重要壁垒，是规模效益，如果有足够多的网点和密集度，在供应链采购、后端物流成本等方方面面都可以获得非常大的主动优势。

2019年11月，呆萝卜杭州中心 图片来源：每经记者 陈婷 摄

对此，上海财经大学电子商务所执行所长崔丽丽告诉《每日经济新闻》记者，规模带来的成本优势是从工业化的角度出发的，指的是生产运营成本。“生鲜，其损耗和运营成本比工业产品复杂，如果量大了，运营的精细化程度要求更高，所以这块可能不一定会产生运营成本优势。”崔丽丽表示。

“从单个城市来看，订单越多，成本肯定是越低的，但是如果是不同的城市叠加，情况就不一样了。”上海尚益咨询创始人胡春才告诉《每日经济新闻》记者，如果单一城市突破不了企业的最低盈利要求，进入的城市越多，对企业的破坏是越大的。

规模扩张or追求盈利：不能兼顾的两极？

如果规模效应在现阶段不能达成，生鲜电商追求规模和追求盈利，就无法同时实现。

可以发现，达成盈利4年的本来生活，就月活用户数而言，已经退出了生鲜电商第一梯队。

比达（BigData-Research）2021年12月监测数据显示，多点活跃用户数为1520.3万人，行业排名第一，叮咚买菜以1345.0万人位列第二，而盒马和京东到家活跃用户分别为1017.4万人和1000.7万人。

此外，据易观千帆数据，活跃度靠前的生鲜电商APP相对比较稳定。2022年2月生鲜电商全网活跃人数TOP10的APP分别为盒马、多点APP、京东到家、每日优鲜、美团优选、叮咚买菜、朴朴、永辉生活、大润发优鲜、食行生鲜。

卞宁向记者透露，2021年本来生活的收入已经超过60亿元。与赛道其他玩家相比，这个数据并不突出。

6月15日，叮咚买菜发布了2022年第一季度财务业绩，报告期内，公司总营收54.44亿元，同比增长43.2%；净亏损为4.77亿元，而2021年同期净亏损为13.85亿元。

不过，包括叮咚买菜在内的生鲜电商玩家也正在遭遇盈利压力，可以发现，每当这时，这些玩家就会不约而同地开始收缩战线，调低市场声量。

据报道，在6月30日关闭了苏州和南京的业务后，每日优鲜又先后于7月1日和7月2日关闭了杭州、青岛、深圳、广州、济南、石家庄和太原的业务。随后每日优鲜回应称：出于实现盈利的考虑，确实对部分地区的极速达业务进行了调整，陆续关闭了亏损较为严重的门店。不过，公司将继续保留这些地区的次日达云超业务，为用户提供服务。“撤城之说，言过其实了”。

6月13日，叮咚买菜方面向《每日经济新闻》记者回复称，近期个别报道中出现的关于叮咚买菜“大规模撤城”等信息不实。叮咚买菜在天津、安徽等区域的个别前置仓变动为正常业务调整，调整规模较小，并未影响公司正常经营。

公开资料显示，2017年，叮咚买菜在上海创立并开城，2019年1月，叮咚买菜进入杭州，该年8月，叮咚买菜走出长三角，进军深圳，2020年4月，叮咚买菜进入北京，2021年3月，叮咚买菜正式入驻天津，天津也成为其在2021年新开拓的第一个城市。

事实上，早在2021财年第三季度，叮咚买菜的对外口径已经开始发生了微妙变化。

叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖表示：“第三季度，我们主动调整了战略重点，使其为‘效率第一，适当考虑规模’。因此，我们迅速提高了效率，并大幅缩小了非公认会计原则净亏损幅度。我们相信，我们将在第四季度进一步大幅降低非公认会计原则的净亏损幅度。”

今年2月，叮咚买菜宣布，其上海地区于12月份实现整体盈利，整个长三角地区于该季度实现UE翻正。

那么，追求规模和追求盈利，当真是无法同时实现的两极吗？

易观分析品牌零售行业分析师魏建辉对《每日经济新闻》记者表示，按照电商平台的盈利模型，订单越多，规模效应越明显，带动整体的运营成本进一步降低，形成双边**效应，利润水平得以持续提高。但生鲜的上游产业规模化不足、产品非标化、品牌化程度低、冷链等履约体系不够健全、居民可支配收入有待进一步提升等因素制约生鲜电商的规模化发展。

“未来随着技术进步，生鲜产业变革，生鲜供应链能力和产品商品力提升，用户消费水平提高，生鲜电商行业也会呈现出订单越多成本越低的边际效应。”魏建辉表示。

魏建辉认为，生鲜电商的盈利模式简单来看就是收入与成本的差值。成本主要包括商品采购成本、仓储加工成本、配送成本、损耗成本、营销成本。

目前来看，各家商品同质化较高，导致定价较难提高。订单密度不够高，导致配送成本较高，行业渗透率较低和客户购买力不足导致营销成本下降不明显。若没有规模化，各项成本难以下降，盈利也会较难。未来随着供应链、商品力、消费力三者共同发力，规模化后将实现盈利。

崔丽丽则认为，生鲜电商若想在追求规模的同时达成盈利，除非在生鲜产品的基础上增加高溢价的其他类型产品，而不完全是生鲜产品。

各路重仓供应链能力：生鲜电商有何“立身之本”？

除了烧钱“跑规模”争夺市场，这17年来，生鲜电商还做了些什么？

截至目前，生鲜电商赛道已经形成多种模式并存的发展格局。

东方证券相关研报总结，赛道玩家主要分为三类。一为传统生鲜电商：SKU广、单仓覆盖面积大，但整体配送时效长，主打计划性需求。二为社区团购：主打下沉市场，以低价吸引目标用户，在质量、服务方面有所欠缺。三为即时配送：进一步细分为前置仓、前店后仓、O2O平台模式，主打较高质量，即时性需求，各细分模式下特点各异。

以本来生活为例，以东方证券研报的分类来论，其模式更多偏向于传统生鲜电商。据悉，本来生活网城市中心大仓模式的链路为：生产基地-中心仓-消费者。截至2022年6月，本来生活网在北上广、南京等主要城市共建成混温库达16万平方米。此外，其计划于2022-2023年间持续加大项目资金投入，北京、上海、武汉、成都、广州等地的新仓库已在陆续筹建中。

目前来看，这三种模式各有优劣，但不约而同的是，各路玩家都对供应链建设投注了相当程度的重视，甚至将其视为“立身之本”。

公开资料显示，本来生活网在行业内首创“生鲜DTC”模式，旨在实现智慧链接供需两端。DTC（Direct to Consumer）模式意味着本来生活网从一般电商所担当的经销渠道，变身为“产品生产方 营销方 渠道方”的多元角色。

2021年12月3日，叮咚买菜宣布将原来的采销中心升级为商品开发中心。叮咚买菜表示，公司已基本实现从传统采销模式往生态型供应链的转型，跑通“订单生产-品控升级-合作链路优化-共同开发-联合营销-销情反馈”链路。

叮咚买菜成都某前置仓 图片来源：每经记者 刘雪梅 摄

盒马CEO侯毅在此前接受《每日经济新闻》记者专访时也着重强调了盒马在商品力上的探索。侯毅表示，未来盒马鲜生也会逐步进行商品升级，奔着极高性价比而去。

近日，《每日经济新闻》记者发现，盒马甚至尝试自己养虾。据悉，经过三年的秘密孵化，盒马自有品牌“盒田虾”上市。据悉，这也是零售行业内首个尝试自己养虾，并真正实现活鲜的产、供、销一体化的新农业项目。

预制菜，也是各路生鲜电商玩家大力加码的重点项目。

易观分析提及，盒马2017年即推出预制菜品牌“盒马工坊”，从手工现做馄饨这一品类打入预制菜市场；叮咚买菜继C端的叮咚大满贯等自营品牌之后，今年3月推出B端预制菜品牌“朝气鲜食”；每日优鲜则上线了自有品牌“每日招牌菜”。

对于生鲜电商统一加码供应链的举措，崔丽丽表示，由于关系到履约的终端客户满意度和运营成本效率，供应链对于消费品来说至关重要。

“对于生鲜产品，供应链更为重要。包括了源头产地的确定、产地及中间运输环节的设施设备，还有销售地的配送策略等等。当然，生鲜电商的策略应该以产品力为核心，锁定高品质产地以及终端细分市场用户流量。”崔丽丽表示。

事实上，记者发现，在时效等方面，整个生鲜电商赛道正在受到外部冲击。今年以来，饿了么、美团闪购京东小时购、京东到家等即时零售平台进入高增长期，其普遍在一小时内的配送速度和广阔的品类，给生鲜电商玩家带来进一步的压力。

百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，生鲜行业本身是一个多业态长期共存的行业，不同业态满足不同的消费习惯，订单分散且不是特别稳定是必然现象。

在庄帅看来，生鲜电商平台可以与即时零售形成互补，与即时零售所配送的商超商品相比，生鲜电商平台的供应链补货能力、标准化能力相对更强，此外，差异化的商品也能加强用户对平台的忠诚度。

17年鏖战：生鲜电商“卷”出了什么？

“十年前，正是电子商务在一个个垂直领域攻城略地的黄金时代，生鲜因为非标、短保和娇贵，被称为最后一片蓝海。”在十周年战略发布会上，本来生活创始人、CEO喻华峰在演讲中称。

喻华峰表示，十年来，各路玩家携带资本前赴后继杀入生鲜赛道，在最巅峰的2020年，几家大厂以每天上亿的代价，在社区拼团领域血拼，使生鲜赛道成为有史以来投入最多的互联网赛道。“同时，这也让生鲜赛道成为倒闭企业最多的互联网赛道。”喻华峰说。

本来生活十周年战略发布会上，本来生活创始人、CEO喻华峰发表演讲 图片来源：企业供图

回顾赛道格局变化，17年来不计其数的资金涌入赛道，各路玩家你方唱罢我登场，耗尽人力物力，至今这个赛道还没有诞生千亿企业。每日优鲜和叮咚买菜即便登陆了资本市场，在股价以及市值表现上也不尽如人意。

生鲜电商17年，除了“烧钱”、“攻城略地”之外，到底带来了哪些商业价值和社会价值？

崔丽丽表示，在消费者的日常生活中，高端水果、进口水果总体上在增加，“而且国内一些种植品种也在优胜劣汰，生鲜电商对源头产地的品种迭代换新也是有促进作用的。毕竟电商领域还是有消费端规模效应可以**市场力量倒逼上游效率和品质的提升及改进。”

“生鲜电商带来的商业价值和社会价值还是比较明显的。”胡春才表示，在疫情期间，生鲜电商起到了重要的保供作用，“在供应链环节，源头产品可以直接供应全国，这对生产端是一个解放。相较之前由批发来控制整个生产端、面对消费者，还是有了长足进步。”

庄帅认为，生鲜电商推动了同城配送、小型仓布局及管理、农产品上行、农业现代化等诸多方面的进步。

作为企业经营者，卞宁认为，本来生活在这些年的努力，提高了整体社会的运转效率、降低了成本，并创造了新的需求“我们提升了高端品种生鲜的整体流动效率，降低流通成本。”

目前来看，生鲜电商平台对供应链的深耕依然还有不少提升空间。

魏建辉表示，从整个生鲜的产业链看，现阶段厂商主要集中在仓储、配送、销售、售后环节的打磨与优化，而最上游的种子、肥料、农药、土壤、种植、加工等环节的产业化程度较低，需要政策、技术、企业、居民等多方合力，才能有质的改变。

这或许也是生鲜电商未来将持续加码的方向。本来生活表示，将持续向原产地赋能，以“订单式农业 跨界服务型产品”为抓手，实现原产地产业化升级。

生鲜电商的多年发展，也让消费者认可了这一生活方式的重要性。

艾媒咨询调研数据显示，65.4%的中国生鲜电商消费者较2021年消费次数增多，51.6%的消费者消费金额增多，消费者线上消费频次和金额出现上涨趋势。生鲜电商具备便捷属性，并在**支付技术的支持下，逐渐被更多消费者所接受。

随着消费者习惯的逐渐养成，生鲜电商亦已经拥有了广阔的市场规模。

艾媒数据显示，2021年中国生鲜电商行业市场规模为3117.4亿元，较2020年上涨18.2%。疫情期间消费者线上购买生鲜的需求较强，且用户对生鲜电商行业的信任度加深，预计2023年中国生鲜市场规模达4198.3亿元。

“这个市场足够大，这个行业是一个罕见的可以容纳多个巨头的行业。”卞宁说，他对赛道和企业的发展依然寄予厚望。

即便如此，在业内看来，生鲜电商赛道的鏖战还在继续。东方证券研报认为，由于用户端低渗透率和企业端未持续盈利，赛道还远未到最后定局。

不过，显而易见，经过17年的求索，越来越多的赛道玩家开始明白，“闪电战”并不适用于这个赛道，若想存活下来，只能开打艰苦卓绝的持久战，探索出生鲜服务的最佳模式。

“生鲜是一条长跑赛道，跑得太快、烧钱太多都是‘死路’一条。企业只有打造稳健的、持续的自我造血功能才能活下来、活得久、活得好。”喻华峰表示。

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