今年五一假期间，杉杉in象正式开业，当天人山人海，让一向畅通的东升路和中环西路着实拥堵了一把。在嘉兴，只要有商业中心开业，头几天必然是人从众，谁叫咱嘉兴人喜欢噶闹猛呢。我也偷闲逛了一圈，原本想着大搓一顿，顺便趁换季买几身新衣服，奈何一分钱没花就打道回府了。吃饭人太多，等号大多数一小时以上；买衣服，没看见多少品牌，看来还是这周末开业的大润发叫人期待。

很多商业体开业当天都是人气爆表，前期宣传你也总能看到漂亮的文案，“一线品牌入驻”、“吃喝玩乐一体”、“史上最大折扣”、“***强势入驻”……总之能勾起你去逛逛的欲望。然而，新鲜劲过后考验成败的还是时间，最终屹立不倒的才称得上成功。

十年一回首 嘉兴商业遍地播种

● 2006年9月28日，秀洲区江南摩尔整体正式开业；

● 2010年12月18日，南湖新区中港城购物广场启动试运营；

据不完全统计，目前嘉兴市本级共有22个可知商业综合体（包括未开业的），其中含餐饮、服饰、电器、超市、娱乐的大型商业综合体有14个，待开业的大型商业综合体5个。算上商贸综合体和专业市场，嘉兴市本级商业项目超40个。

根据2016年下半年数据显示，中小城市人均商业面积应该控制在0.8-1平方米，大城市应该控制在1-1.2平方米，嘉兴作为中等城市，人均已经达到1.56个平方，居全省首位，也远远超过大城市的标准，商业体明显太多了。

正是因为如此，重复建设、恶性竞争、经营不善、工程烂尾等现象频出，资金链断掉的也有，最典型的就是市中心的鹿都广场。于是，该年嘉兴出台《关于促进商贸综合体和专业市场规范健康发展的若干意见》，旨在刹车整改，规范市场。

摸索前进 播种容易开花难

在嘉兴城市发展的大背景下，商业综合体的整体生存指数并不高，后期运营出色，持续保持高人气的更是屈指可数，血淋淋的教训不在少数：

鹿都广场：没熬到开业就走上了烂尾的穷途末路，2017年经历三次拍卖才找到“新主”。如此有利的位置却演了这么一出“悲剧”，作为土生土长的嘉兴人难免有些心痛。

中润·丽丰新天地：同样占据黄金位置，处于中山路、中环西路商圈附近，2014年底非满铺开业后一直不温不火，之后就逐渐走下坡路，后因资金链问题其余工程烂尾，就连开业的门店七七八八也关得差不多了。

江南新天地：正居中环和中山路交叉口，位置好得一塌糊涂，但终究没能存活下来，开业不到三年时间就拜拜了，据说现在处于整顿阶段。

中港城：嘉兴东南方向早期的商业综合体，那时候还没有万达，区域内商业竞争也不大。但中港城最终还是走上了经营不善的道路， 2016年10月江南大厦撤柜更是给出了致命一击。不过，目前也在整改中，希望能浴火重生吧。

……

其余50%以上商业综合体都在生存边缘挣扎，每天的客流量并不多。比如戴梦得、江南大厦相对单一的传统百货，再比如江南摩尔、旭辉广场、中关村购物中心等商业综合体。当下认可度最高的两个商业项目就是后起之秀——市中心的八佰伴和国际商务区的万达广场。

事实证明，播种容易开花难，撇去电商冲击的大环境，嘉兴商业需要思考的问题到底有哪些？

01人流/消费力

消费能力是决定该区域内商业存活指数的关键，人口又是消费力的基石。一般城市发展水平越高，人口越多，城市的消费力就强，所需要的商业体也多。在合理布局的情况下，商业的存活率也越高。

2017年末，嘉兴市常住人口465.6万人。根据2016年出台的《长江三角洲城市群发展规划》，预测嘉兴2020年人口将达到590万人，这就意味着接下来三年时间，嘉兴常住人口将增长124.4万！平均每年增长41.5万，如果能实现，那对嘉兴商业而言将是重大利好！

2018年，嘉兴城乡居民人均可支配收入为43507元，位列全省第四。今年一季度，全市社会消费品零售总额474.57亿元，同比增长11.3%，增速位列全省第四位。

从这两个方面来看，虽然当下消费力量和商业体量存在不对称现象，但人口上涨和消费能力的提升为商业正面发展提供了更大的可能性。

02业态/体量

除了外因，另外一大决定成败的因素就是商业综合体自身条件，例如位置、体量、业态。拿嘉兴几个典型的商业综合体来说，八佰伴的接受程度之所以高，是因为综合体本身体量大，业态相对丰富，能满足客户吃喝玩乐购一体化需求。

比如以家庭为单位的外出，在八佰伴能看电影，也能带孩子去木马王国玩，还能满足一家三口购物需求，男装、女装、童装，相比其它商业体，在八佰伴品牌更多，选择余地更大。

这种多样化的体验，有些综合体就实现不了，比如早期的戴梦得和江南大厦，以传统百货为主，休闲娱乐、餐饮相对缺失。再比如中关村购物中心，虽然业态算得上丰富，但品牌少，整体品质不高，体验度比八佰伴自然差一些。

面对强大的竞争，尝试转型，业态更新是不少商业综合体要面对的事情。

03当地人的消费习惯

嘉兴人的消费习惯再明显不过了，百事“吃”为先，不管走到哪要排队的一定是饭馆门口，商业体想在嘉兴求生存，餐饮一定要抓牢。

这也不是说嘉兴人不爱购物，只是嘉兴人对购物的痴迷度不高：

☞ 和网店的较量：有些人爱**，去商场更多的是逛逛，最终是否有成交全看缘分。这点反映出来的就是电商崛起实体统行业的冲击。

☞ 消费认知：稍微有点生活品质的朋友，最爱吐槽嘉兴商业，老觉得嘉兴所有综合体业态大同小异，也没几个上得了台面的品牌，真想买都跑上海、杭州去。融杭接沪下其实也带来了嘉兴本土消费力的流失。

☞ 就近消费是很多人的习惯。住在南湖区的小伙伴习惯去万达，老市中心的则会选择江南大厦、戴梦得、旭辉多一点，秀洲新区附近的就去江南摩尔、中关村逛逛，前提是这些商业综合体有一定的可逛性，不然很多人宁愿舍近求远。消费水平的升级，对商业体业态有了更高的要求。

☞ 目的性消费。打个比方，我住秀洲新区，单纯只是看个电影就会去中关村，因为近。但如果约了朋友要逛逛，准备有仪式感的搓一顿，我们就会驱车去稍微远点的八佰伴，个中原因，想必大家都有同感。

遍地商业综合体带来的竞争，优胜略汰的市场规则，业态同质化却难以突破……嘉兴商业播种容易开花难。

直面问题 试图打赢“翻身仗”

基于运营现状，很多商业体走上了“试图改变”的道路，并且有了实际性动作：

抱团取暖：典型的就是江南大厦和戴梦得，同样是嘉兴市中心老商业体，距离也近，这几年两家抱团动作频频，共同宣传、一券通用、共用停车场等等。

谋求合作：运河新区龙鼎万达经历了两次“更名”后方才抱住万达的大腿，这一招实在明智，既赚了吆喝声，又背靠大树好乘凉。5月25日，龙鼎万达即将开业，又有一家商业综合体走进考场。

升级改造：这种方式就涉及到改造了，在嘉兴是比较常见的方法。早期的有2013年6月戴梦得歇业改造，眼下有改造升级中的欧尚合乐城（外立面已经出来）。其中部分在改造同时还会涉及业态转型。

以点带面：对于商业综合体而言，一方面的优势能带来人流的导入。比如杉杉in象，一开始新大润发就是其金字招牌，周末（5月12日）这家比老店大3倍的升级版大润发即将开业，必然能吸引大批爱逛超市的消费者，而部分消费者就会转化成整个商业综合体的消费力。

以上是嘉兴目前商业体寻求生存常见的手段，但基于人口和消费力两大根本性问题，这些方法虽然能缓解个别商业综合体的运营现状，很难从根本治愈商业之殇。

旧苗未开花 新种已播下

据不完全统计，未来几年内嘉兴市本级还将有5个商业综合体迎来开业，其中不乏颇具特色的综合体。比如依靠月河历史街区，主打旅行主题的商业街区-月河印巷；文化、商业、旅游为一体的大树·丝路彩虹；占据国际商务区有利地位的台昇·国际广场。

大树·丝路彩虹

月河印巷

从项目规划信息来看，这些待入市的商业综合体体量较大，也有特色定位，但是否经得住市场考验，还要看后期项目招商情况和业态分布。

常住人口稳步上升，居民消费实力逐步提高，商业体同质化竞争严重，可以说嘉兴商业的未来“喜忧参半”。想要打好这场“翻身仗”，减少鹿都广场、丽丰新天地等失败案例的发生，需要商业体自身经营，准确定位和**的合理布局，正确引导，最终还是要着眼于城市发展的大环境。