作者：华商韬略|华商名人堂 陈光

历史给人留下很多教训，其中一条是很少有人会吸取教训。

2006年前后，视频网站如雨后春笋，最后存活者寥寥无几；2013年，市面上有超过1000家团购网站，如今只剩“新美大”、糯米；这之后，P2P和O2O行业以更快的速度突破1000家大关，又以同样快的速度不断刷新“死亡名单”。

在这些行业的洗牌过程中，究竟“烧”掉了多少资金，没有人能够统计清楚。前赴后继的创业者和投资人投身其中，不断将企业估值推向新的高度。谁都知道“寡头整合者”才能活到最后，谁都认为自己就是那个寡头。

现在，这个方阵加入了新的势力——直播行业。

新“百团大战”

国内直播行业的兴起始于2014年。这年8月，亚马逊在巨头争夺战中击败Google，以9.7亿美元收购了美国最大的游戏直播平台Twitch。消息传出后，大量资本争相涌入游戏直播行业。

在过去的两年间，直播成了最“火”的行业之一，截至当下，国内已经有超过200家直播平台，其中108家获得融资。近1年内，腾讯、陌陌、小米、360等十几家大企业相继高调进入直播领域，将行业盛况推向了新的高度。

随着巨头加入、监管升级，直播行业很可能会像当年的视频网站、团购那样，迎来残酷的大洗牌。

但洗牌尚未发生，“奇闻异事”已经层出不穷。相较视频、团购网站，直播行业有着更多的面纱和疑云，很少有报道能详尽剖析该产业的状况与前景，相关数据更是矛盾频出。

消息称直播行业已经拥有2亿受众，市场空间高达150亿，并将在2020年突破1000亿。而作为直播行业的重要载体，知名主播的年收入过亿。

要分析这些数据靠谱程度，得先了解直播的“前世今生”。直播并不是一个复杂的行业，但作为“大娱乐”板块的一份子，“必要”的炒作手段强行将其神秘化。

在国内，直播不是新鲜事物，欢聚时代旗下的主力产品YY，几年前便开始搞以“秀场”为主的直播，美女主播所催生的粉丝经济是该产业链的核心。

秀场主播有几样必要装备：电脑、美颜摄像头、高品质的音响外设。她们唱歌、聊天，或是表演其他才艺，观众则通过弹幕留言和主播以及其他观众互动。

YY引领了行业的第一波小高潮。2013年，已经有“美女主播月入几十万”的消息，与之对应的新闻则是“无业小伙儿为主播刷礼物欠下几十万”。

• “人人都是明星”

秀场之后，游戏直播异军突起，并将行业推向繁荣。2014年，斗鱼TV、战旗TV、ImbaTV、火猫TV等以游戏直播为主的平台相继诞生。其中，斗鱼在A轮拿到了红杉领投的2000万美元，腾讯则领投了一亿美元的B轮融资；火猫在A轮拿到了优酷土豆的千万美元融资，其他平台的融资也都在千万级以上。

这之后，腾讯整合的龙珠直播，王思聪创立的熊猫TV等平台，都主打游戏直播。YY也适时转型，主推“虎牙”，将主战场从秀场变为游戏。

游戏直播火了行业，新式直播开始不断冒尖：吃饭睡觉、搭讪泡妞、野外生存、荒村“捉鬼”……各种行为都被搬上台面，不断为行业创造新的话题。

期间，映客、花椒、人人、陌陌等平台先后诞生，巨头相继入场。映客创立仅2个月就获得了昆仑万维8000万的融资，周鸿祎则将花椒视为360新的“重地”。

如果说微博时代，“人人都是媒体”，那么直播时代，则“人人都是明星”。急速发展的行业中诞生了一大批“网红主播”，这些人成了行业的基石。

**主播的入行门槛极低，有**有设备电脑、手机）即可，但是走向金字塔顶端却极难。相较其他行业，“人”对于直播而言更为关键，当红主播为平台带来了超过80%的受众，他们是流量最主要的入口。

“百团大战”中，这些当红主播成了香饽饽，身家与财富陡增。2014年，**传言称顶尖主播的年收入达千万，2015年，这个数字直接变成了“过亿”。

• “年收入过亿”的传说

直播内容不断推陈出新，但游戏直播始终是行业的最“大头”。以游戏为主的斗鱼，其关键数据（流量、观看人数、主播数量、用费付费比例）等长期领先其他对手。

游戏主播因此成了业内“最值钱”的一批人，号称年收入超千万的直播网红中，大部分都是游戏主播。

“游戏主播到底挣多少钱”是相关受众长期讨论的话题。观众看见和自己一样的普通人，靠打游戏在朝夕间获得了令人咋舌的财富，这样的冲击力和差距感太强烈，以至于众人始终想要探个究竟。

2015年，一张“主播身价表”将相关讨论推向高峰。这张据称是业内人士做的榜单中，有14位主播的“年费”达千万级别。

预估价格相当于平台给主播发的“工资”，这只是其收入的一部分。除此之外，主播还有虚拟礼物变现、流量广告、**店等其他收入，因此坊间传言称顶尖主播的年收入过亿。

仿佛是为了佐证这一说法，很快有报道称知名LOL主播“小智”2015年的收入为1.3亿。不久后，YY又宣称以1亿元签约LOL主播“Miss”。

相较之下，位列2015年《福布斯》名人榜首位的范冰冰，年收入为1.28亿元，不及主播小智。而何炅、汪涵等知名娱乐主持人的年收入则在千万级别，远低于顶尖主播。

这些主播的收入同样令许多企业家甚至企业汗颜。工行董事长姜建清的年薪是200多万，沪深两市的上市公司中，46家2015年的年净利润不足1500万。

直播玩游戏比一线明星、甚至上市企业的收入还高，这样的对比明显不合理。如果事实如此，那明星还不如转型做直播，因为他们比网红更有号召力，直播相较拍戏也轻松很多。

实际上，有多位明星曾经试水直播。刘涛在映客、王宝强在斗鱼的亮相纷纷打破了平台观看人数纪录，甚至一度导致平台瘫痪。其中王宝强的直播在30分钟内观看人数突破500万。

主播的收入存在明显“问题”，但相关讨论始终没有停止，其中两点因素极为重要：一是最顶级主播的收入虽然没有“传说”中那么高，但确实身家不菲；二是全行业对于主播收入始终讳莫如深。

华商韬略就此问题咨询了两位业内人士，他们都没有给出明确**。一位直播平台的CFO称“主播的收入和粉丝刷的礼物挂钩，平台工资只是一方面”，而“工资则不便透露”。另一位平台负责人则称“各大平台之间相互挖人很激烈，签约费用属于比较内部的信息”。

此前，也曾有媒体试图探究主播收入的真相。《中国经济周刊》的报道称YY的人气主播阿哲，在其频道开通三周年的庆典上，通过粉丝刷礼物入账400万元。

但这份报道又称，随后的采访表明，一些专门培养网红主播的经纪公司，与直播平台私下商定协议，以超低的内部价格、甚至是0为代价，用傀儡账号给旗下的主播刷礼物。主播和平台虽然分文不得，却能引发趋同效应，既能惹得一些不明真相的“土豪”拿真金白银“对刷”，也能让更多观众关注这位主播。

类似的暗箱操作诞生于“秀场”起步时期，一直延续到今天。知情者称几乎每个平台、有一定流量的直播间内，都存在这样的“黄牛号”。

《北京青年报》则引援业内人士的说法，称最顶尖主播的签约费用在300万每年左右。

• 不良“偶像”

刻意夸大主播的收入，更像是一种行业的集体行为，很多炒作的背后，很难说没有直播平台的推波助澜：他们需要一个足够吸引眼球的数字，让更多人关注直播，也让更多后来者成为新的主播。

如前所述，直播是一个完全依赖“人”的行业，主播几乎是流量的唯一保障。加入这行没什么门槛，主播之间也没有明显的壁垒，很多主播“火”的周期不长，一段时间后便淡出视野，平台得想办法推出更多新人。而留住顶尖主播则需要花费百万级的签约费，对于直播平台而言，更好的方法是培养新一批的人气主播。

这样的夸大宣传正造成负面效应。此前，电子游戏被认为是贻误青少年的“**”，现在，这些宣传则让没有太多判断力的青少年，为沉迷游戏找到了正当理由：玩游戏也能挣大钱，实现梦想、抱负与自我价值。

2015年底曾有一则颇具影响力的新闻：一位12岁的小学生在熊猫TV直播玩《英雄联盟》，月收入高达3万人民币。其家长认为“直播游戏并没有什么，时代不一样了，游戏玩得好也是天分”。

类似的新闻正召唤更多有天分的学生投入游戏，将其作为职业。青少年在游戏上更有优势，他们的反应比年长者要快。因此，不少初中、高中生，甚至小学生萌发了放弃学业、当游戏主播的念头。

他们将当红主播视为偶像，小孩盗刷家长银行卡在给主播送礼物的新闻也开始频传。在这些直播间里，他们学到的远不止“游戏改变命运”。

很多主播习惯于直播时抽烟、说脏话，他们将污言秽语视为直播文化的重要组成部分，并努力发明“怪异且不文明”的词汇来标新立异，拥趸们则将这些不文明现象视为“真实人性”的一部分。

然而，网红主播们已经不是普通人，他们的行为是粉丝的风向标。很多青少年乐于学习偶像的“新式脏话”和某些不文明习惯，并将其视为时尚。

这些不文明行为是游戏直播的顽疾，除此之外，还有很多“现象级”的事件。不知名的主播签约费用很低，甚至没有签约费用，他们的收入主要依靠观众刷“虚拟礼物”提现，这些礼物的价值通常在0.1元到500元之间。

想要获取礼物，得刺激观众的肾上腺素分泌。于是，某些女主播为博眼球、得礼物开始打擦边球，用暴露的穿着和夸张的挑逗行为来取悦观众。

直播行业中，这样的情况长期存在，经过一段时间野蛮生长后，这些行为上升到了令人发指的地步。露点成了常态，“直播造人”、“直播飙车发生车祸”等事件轮番登台。

狂飙突进间，直播行业乱象丛生、乌烟瘴气。签约后毁约、和粉丝的桃色新闻、主播间的明争暗斗都已数见不鲜。以前，这些不道德行为多半存于新闻之中，现在则有千万级别的网民目睹、亲历这些行为，其中的某些当事人还是他们的“偶像”。

直播行业亟需政策管制。今年3月，全国“扫黄打非办”针对**直播平台涉“黄”涉“低俗”情况，严肃处理了多家直播平台。斗鱼、战旗、熊猫、虎牙等当红平台无一幸免。

而这样的政策监管，显然只是开始，且力度不够。

• “烧钱”求生

政策监管是一把悬而未决的利剑，传播不文明现象只关乎企业道德，但直播平台的另一大困扰——盈利模式，则是整个行业的命脉。

主播的门槛低，做直播平台的门槛却很高。数得上号的平台几乎都拿到了融资，是因为没有融资很难进入这个行业。

直播信息数据的存储、传输在云端，需要庞大的服务器支持带宽，所投入的费用非常高昂。带宽决定了直播的画质和速度，这些因素直接影响直播的用户体验，平台不敢在这方面有所节省。

直播平台的带宽成本通常取带宽峰值月结。“如果峰值时有100万观众观看直播，需要1.5T左右的带宽，理论带宽成本为3000万元左右。直播也会应用IDC、CDN等技术，实际占用的带宽和费用低于理论数字，一般在1/2左右。”某平台CFO对华商韬略说。

斗鱼的在线人数长期超过1000万，战旗、龙珠等平台则在500万左右，按照这一公式，斗鱼每个月的带宽成本为1.5亿人民币左右，全年仅带宽成本就得18亿。

就目前的发展状况看来，没有哪家直播平台负担得起这样的宽带成本，实际上，他们也从没有付出这么多的钱——和主播的收入一样，直播平台的流量、受众数同样存在夸张数据以求虚假繁荣的现象。

“修改数据”已经成了舆论对于不少直播平台的共识，一些平台在数据上闹过比较大的笑话。去年9月份，前LOL职业选手“微笑”在斗鱼直播时，显示观看人数超过“13亿”，几乎等同于中国的人口总量；另一选手“Gogoing”在战旗直播时，观看人数居然高达60亿，意味着全球人民都在看他的直播。

“正常”时期，斗鱼顶尖主播的观看人数在200-300万之间，有言论称对外显示的数字一般要除以10，特殊活动期间则除以20-50，才能得出真实的在线人数。一位工程师曾在单个PC上模拟N个用户同时访问直播间，发现平台12万人的房间，在线数最多不超过4万，水分高达70%。

即使人数有虚假行为，带宽为主的营运成本仍然是一笔庞大的支出。欢聚时代（YY、虎牙）的执行副总裁曹津曾对媒体表示：2015年，虎牙每月带宽支出2000万左右，全年2.6亿。带宽占平台全年支出的40%左右，虎牙全年支出超7亿。根据目前的业务数据看，斗鱼的相关成本比这个数字只高不低。

如此巨大的成本压力之下，直播平台通过哪些营收方式覆盖运营成本？

目前，直播平台的收入主要来自三个方面：虚拟礼物分成、广告、游戏的运营与推广。广告是流量变现的重要手段之一，也是传统视频行业的主要收入，但即便如此，存活下来的视频网站依旧长期在盈利边缘徘徊。相较之下，目前市场份额较小的游戏直播，目前仅以广告位的方式进行品牌宣传，相关收入及其有限，各主流平台的广告位一般都是网页游戏链接。

游戏联运的收入同样有限。阿里巴巴的相关专家杨剑此前曾研究相关数据，称斗鱼页游平台每个月产生的现金流在200-300万之间，2014年全年不超过3000万。在页游整体走下坡路的情况下，其间的营收空间很难有显著提升。

广告和游戏运营都难堪重任，虚拟礼物分成能够独撑大局吗？**显然是否定的。各大直播平台的虚拟礼物营收目前都是未知数，但业内的统一说法是：平台和主播分享粉丝送的“礼物”，一般是“五五分成”，顶尖的主播可以到“三七分成（主播7）”甚至更高。

如果平台可以依靠虚拟礼物来覆盖运营成本，那参与分成的顶尖主播的月收入将是一个天文数字。因此，虚拟礼物同样不是直播平台的救命稻草。

那么，在这些矛盾重重的数据面前，这些平台如何安然存活并推动行业蓬勃发展？实际上，几乎所有的直播平台都在亏损运作，处于“烧融资”状态。

“烧钱”的目的是迅速占领市场高地，形成行业壁垒。这个目的很难达到，在同质化严重的直播行业更难。美团和饿了么至今仍没有形成绝对的用户忠诚度，只是他们的竞争对手都被“烧死”了，他们依靠资本活了下来。

外界并不清楚绝大部分直播平台的亏损情况，一些已经上市、需要公布相关信息的平台成了分析的“靶子”。

欢聚时代旗下的虎牙直播是其中的代表。2015年，虎牙营收3.5亿，相关支出超7亿，CFO何震宇称直播业务年亏损4亿。华商韬略分析认为：虎牙从秀场直播转战游戏，在经营“虚拟礼物”领域十分有经验。虎牙都面临严重亏损，其他直播平台无疑承担着更大的压力。

单纯靠“烧融资”，目前主流的直播平台能够支持多久？斗鱼运营2年半，期间一共融资8亿人民币，可以勉力承受运营成本。最有影响力的直播平台尚且如此，诸多中小平台恐怕很快会在烧钱圈地的战争中沦落为“炮灰”。

• 难言颠覆

除营收压力外，直播平台还存在同质化严重的现象：直播内容高度重合、流量变现方式一样，就连美女主播的样貌都越来越像。

从业人员试图给直播行业描绘一个光明的前景，比如结合VR技术让直播更精彩、通过付费订阅解决营收问题等。但这些措施，目前看来都只是“画大饼”，短期内很难实现。一位投资人甚至称：虽然巨头相继进入直播行业，但都是尝试将其作为流量变现的新手段，不可能将直播作为主营业务。

接连不断的负面消息和自相矛盾的数据信息，让直播平台看上去像是个大大的泡沫，一触就破。针对这一悲观看法，映客CEO奉佑生说：“直播（平台）如果能颠覆人们的社交方式，便不是泡沫。”

直播行业确实丰富了网民的娱乐方式。相较精心剪辑的电视节目，某些直播内容虽然粗糙，但比电视更真实，普通角色的人生百态都在其中。这类直播依靠“真实的力量”展现了另一种精彩，因此收获了一大批受众。

但是，在行业变现堪忧、主播素质参差不齐的大环境下，这一“真实的力量”能颠覆人们的社交方式吗？很少有人思考这个问题，从业者甚至压根不愿意去想这个问题。

香港恒隆集团主席陈启宗曾在PKU
Speech|华商名人堂的演讲上对内地的地产同行说：你们中间大概有30%的人未来可能会垮掉，3%的人可能赚到极多的钱。事情的美好在于，大家都会认为自己是那3%的人，但极其危险的是，97%的人最终都不会成为那3%。

历经风雨考验的地产行业尚且如此，急速膨胀的直播行业恐怕更难逃这一规则。

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本文作者：华商韬略 | 华商名人堂 张静波

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